Der Bericht zu Suchbegriffen (Search Term Report) ist ein wichtiges Tool in der Performance‐Optimierung von Google Ads Kampagnen. Er wird verwendet, um herauszufinden, welche Keywords Nutzer tatsächlich eingeben, um ein Produkt zu suchen. Im Zuge neuer Privatsphäre‐Standards hat Google diese Funktion drastisch eingeschränkt. Was das für die zukünftige Performance Ihrer Google Ads Kampagnen bedeutet und wie Sie Ihre Kampagne trotzdem weiterhin auf Hochleistung trimmen, erfahren Sie in diesem Artikel.

Aber zunächst von Anfang an: was genau war nochmal dieser Search Term Report und wofür brauchen wir ihn eigentlich? Der Search Term Report ist ein Google Ads Feature, das es uns ermöglicht, genau zu sehen, welcher Suchbegriff eine Anzeige hervorgerufen hat. Es ist somit ersichtlich, ob der Suchbegriff als Keyword eingebucht oder einem eingebuchten Keyword ähnelt.

In Bezug auf die Performance‐Optimierung wird der Report dazu verwendet, neue Keywords aus den Suchbegriffen zu identifizieren oder auch um Listen mit auszuschließenden Keywords zu definieren und so unerwünschte Suchbegriffe auszugrenzen. In der laufenden Optimierung erhöhen wir damit kontinuierlich die Relevanz aktiver Google Ads Kampagnen.

 

Wie äußert sich Google zu den Änderungen?

Anfang September 2020 gab Google mit folgendem Statement bekannt, dass ab sofort nur noch Suchbegriffe mit einer signifikanten Menge an Suchvolumen im Search Term Report gelistet werden. Datenschutz und die Einhaltung der Privatsphäre‐Standards wurden als Gründe genannt. Eine genauere Definition von „signifikant“ lieferte Google jedoch leider nicht.

Aufgrund dieser etwas ungenauen Erklärung von Google ist es nur nachvollziehbar, dass viele Werbetreibende wenig erfreut über diese Neuerung sind. Es bleibt nur schwer einschätzbar, welche Suchbegriffe letztendlich im Report erscheinen und welche nicht.

 

Auswirkungen der Einschränkung des Suchbegriffsberichts in Google Ads auf das Schaltbudget

Was bedeuten die Änderungen im Detail für unsere Arbeit und den Alltag als PPC Manager? Und wie gehen wir am besten mit diesen Restriktionen um?

Handelt es sich bei den neuen Limitationen um einen weiteren Schachzug von Google, der die ohnehin schon eingeschränkte Transparenz weiter bestärkt? Auch wenn man zunächst vermuten möchte, dass Google zwar die „signifikanten“ Suchbegriffe weiterhin preisgibt und nur die vermeintlich weniger wichtigen außen vorlässt, sollten Sie sich nicht blind auf die Zahlen verlassen.

Werbetreibende sind der neuen Regelung gegenüber eher skeptisch gestimmt. Sie vermuten durch die Einschränkungen weniger Einblicke in jene „nicht‐signifikanten“ Suchbegriffe zu haben – welche wohl dennoch für mehr als ein Viertel des Ad Spends verantwortlich sein dürften. Letztendlich ist es doch so: Jeder belanglose Klick ist vergeudeter Ad Spend, der sich am Ende des Tages summiert und bares Geld kostet.

 

Google Ads Kosten vor der Einschränkung des Suchbegriffsberichts

Seer Interactive, eine Digital Marketing Agentur aus den USA, hat hierzu eine interessante Analyse erstellt. Bevor die Search Term Restriktionen in Kraft getreten sind, konnte man in einem Google Ads Konto folgendes Szenario beobachten:

• Für 100.000 $, die über Google Search ausgegeben wurden, hatte man Einblick in Search Term Daten im Wert von 98.700 $
• Für 100.000 Anzeigen‐Klicks hatte man Einblick in die Search Term Daten von 98.300 Klicks

 

Google Ads Kosten nach der Einschränkung des Suchbegriffsberichts ab September 2020

Auch wenn Google hier bereits keine 100‐prozentige Transparenz leistet und ein gewisser Teil nicht nachvollziehbar ist, änderte sich das Bild nach der Umstellung von Google Anfang September doch drastisch:

• Für 100.000 $, die über Google Search ausgegeben wurden, gewährt einem der Tech‐Riese nun nur noch Einblick in Search Term Daten im Wert von 71.000 $
• Für 100.000 Anzeigen‐Klicks hat man nur noch Einblick in die Search Term Daten von 77.900 Klicks

Es wird also deutlich, dass ein großer Anteil an Search Term Daten aus dem Report einfach wegfällt und für uns Advertiser weder sichtbar noch nutz‐ oder auswertbar ist.

 

Zwei alternative Workflows zur Keyword‐Optimierung in Google Ads Accounts

Wie so oft bleibt uns nur der positive Blick nach vorne: Auch in Zukunft wird der aktuelle Standard eher einer permanenten Beta‐Version gleichen – deshalb ist es umso wichtiger, sich laufend intensiv mit den komplexen Tools und Kampagnen‐ und Accountstrukturen zu beschäftigen.

Aus diesem Grund haben wir Ideen erarbeitet, wie wir zukünftig mit dem neuen, eingeschränkten Zugriffsmöglichkeiten umgehen können.

1. Bericht zu Suchbegriffen aus Bing Ads

Damit Sie weiterhin ein waches Auge auf alle Accounts hast und die damit verbundene Optimierung der Kampagnen Erfolg erzielt, nutze Googles Konkurrenz Bing. Sofern du Zugriff auf Microsoft Advertising hast, verwenden dort verfügbaren Bing Search Query Report als Quelle für potenzielle Keywords. So erkennst du mögliche Trends, die dir im Google System verwehrt bleiben und kannst diese parallel für Google sowie Microsoft Advertising verwenden.

2. Bericht zu Suchbegriffen aus Dynamic Ads

Eine andere Option neue Keywords zu erschließen sind Dynamic Search Ads. Diese decken den Kontext von Landingpages ab und zeigen gleichzeitig Lücken in der Keyword‐Coverage, welche wiederum in die Search Kampagnen mit aufgenommen werden können.

 

Fazit

Insbesondere das Negative‐Keyword‐Management ist ein wichtiger Hebel bei der Optimierung von Google Ads Kampagnen. Die aktuelle Änderung in dem Bericht zu Suchbegriffen ist hierfür eine gravierende Einschränkung. Bei der Betreuung von Google Accounts sind Veränderungen oft an der Tagesordnung – deshalb wird es uns auch trotz dieser Neuerung gelingen, die Performance aller Google Ads Kampagnen konstant erfolgreich zu halten und weiterhin zu verbessern.

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